Le Fétichisme de la Marchandise intervient quand un bien semble contenir une valeur monétaire par lui-même, par exemple quand on le découvre sur le marché avec un certain prix. Ne sont pris en compte pour le vendeur ni les travailleurs qui l'on produit et leurs conditions de travail, ni l'utilité réelle de ce bien pour l'acheteur.

Le Fétichisme de la Marchandise est un concept qui permet à Marx de formuler sa théorie de la valeur. Il distingue deux types de valeurs.

La valeur d'usage : elle se rapporte à l'utilité d'un bien pour celui qui l'acquière. C'est à dire au degré de nécessité et à la durée relative à l'usage qu'il en fera.

La valeur d'échange : elle est déterminée par la loi de l'offre et de la demande. Il s'agit du maximum d'argent que le capitaliste peut tirer de la quantité d'exemplaires dont il dispose comparativement au nombre de personne voulant acquérir ce bien. C'est à ce niveau que le fétichisme de la marchandise intervient. Le vendeur et le publiciste, pour tirer le prix maximum du produit qu'ils souhaitent vendre, développent un discours créant le besoin d'acheter. Ils projettent des valeurs sur le produit (gloire, prestige, sobriété, efficacité, utilité, bine être, attractivité sexuelle, référence à des événements historiques, des personnalités célèbres) qui apparaissent comme des caractéristiques inhérentes à celui-ci (tel un fétiche sur lequel on projette des attributs mystiques), le rendant ainsi plus désirable. On se rend souvent compte, après-coup, que la marchandise en question n'est pas si utile. On a l'impression que l'on s'est fait voler.